Extracto Trabajo Fin de Grado. Félix Ramírez Carretero. 4º curso ADE

¿Empresas en crisis o mal gestionadas? Nokia VS Apple.

Hoy en día podemos apreciar que después de la crisis económica mundial que hemos acaecido, empresas que eran las más grandes del mundo o líderes de mercados han sido desbancadas bajo la auto-justificación de la crisis. Nosotros nos cuestionamos tal afirmación y nos hacemos la pregunta ¿las empresas que han perdido notoriamente su cuota de mercado es por esa crisis económica ó en realidad tiene más que ver con una inadecuada estrategia empresarial  y una falta previsión de la evolución de la demanda en sus mercados?

 Para hacer una valoración crítica sobre el tema, hemos escogido las empresas de Nokia, la cual a principios del siglo XXI fue líder de mercado de la telefonía móvil con una cuota superior al 50%, llegando a pertenecer incluso, a una de las cinco empresas más grandes del mundo.

 Por otro lado, observamos a Apple, empresa que empieza a comercializar en el mundo de la telefonía móvil en el 2007, donde rápidamente consigue una cuota de mercado del 15% y se estabiliza en ella.

 A continuación, observaremos el progreso del mercado junto a las cuotas de las principales compañías que operan en ellas.

En esta evolución que ha elaborado el IDC, podemos apreciar como Nokia desde el 2004 pierde cuota de mercado llegando a perder un 48% de su cuota en nada más que diez años. Otras compañías como Fujitsu, les ocurre los mismo, aunque en menor medida, también esto es ocasionado a su gran variedad de productos, en donde la diversificación no segmentada, les provoca que no puedan estabilizarse en mercados tan competitivos.

Pero por otra parte, empresas como Apple y Samsung, les pasa totalmente lo opuesto, en donde tienen una gran penetración de mercado a partir del 2007 y se consolidan como líderes de mercado en la actualidad.

En relación con la capitalización bursátil de Nokia y Apple como observamos más adelante, su evolución ha sido dispar reflejando en el caso de Apple el valor de su acertada estrategia frente a la negativa valoración de Nokia por los mercados.

“Desde que se cruzan las gráficas en enero del 2010:

• Apple, se ha revalorizado en un 539,51% el valor de sus acciones, siendo más de 6 veces más su valor.
• Mientras que Nokia, se observa que su rentabilidad desde entonces ha sido negativa estando en -44,75%, es decir, perdiendo casi la mitad del valor de sus acciones”.

Estas tendencias de mercados, son opuestas. Donde en el momento más álgido de Nokia, Apple tenía un valor muy estancado, pero en el momento de su declive es cuando Apple empieza a despegar sus acciones, llegando a los valores de hoy en día.

 A nivel comercial, ambas compañías diversifican sus actividades más allá de la telefonía móvil. Apple opta por una estrategia comercial de diferenciación de producto, siendo su mayor activo el valor de su marca posicionándose en el nicho de rentas medias altas y altas de los principales mercados internacionales concretamente en dispositivos tecnológicos de uso personal. Por su parte, Nokia, complementa su actividad en telefonía móvil diversificándose en distintas áreas tecnológicas, en ninguna de las cuales es percibida como líder. En telefonía móvil cubre todos los perfiles de cliente y a todos los precios. Esta estrategia ha motivado el efecto “quedarse en tierra de nadie”, dado que no es líder en reconocimiento de marca ni tampoco es percibida como una compañía diferencialmente competitiva en precios.

En este gráfico podemos apreciar, que por la parte de Apple su incremento de ingresos es totalmente positivo, aumentando desde el 2008 hasta el 2017 en un 511,44%, provocando que su beneficio también creciese en un 690,18%.  Donde reflejado en el mercado, fue su incremento del 16% de la cuota de mercado.

Por otro lado, en la parte de Nokia, las cifras han sido totalmente opuestas. Donde podemos observar cómo su tendencia es negativa, sufriendo en sus ventas una caída del 60,66% y provocando que sus beneficios cayesen un 132,42%, lo que supone estar en números rojos en la compañía. En 2017, sus pérdidas han llegado a alcanzar la desdeñable cifra de 1.574.575 dólares, siendo sus peores cifras desde el 2012, donde casi llegaron a alcanzar pérdidas por valor de 5 millones de dólares.

En conclusión, podemos observar que las tomas de decisiones de la estrategia corporativa son de suma importancia para las empresas, no solo a la hora de obtener una buena cuota de mercado, sino también para mantenerla. Como dijo Jack Welch Jr.: “Al final, todas las operaciones de negocios pueden ser reducidas a tres palabras: gente, producto y beneficios. A menos que tengas un buen equipo, no tienes mucho que hacer con las otras dos”.

Elaborado: Félix Ramírez Carretero. Grado ADE CES Cardenal Cisneros

Director de TFG: Gregorio García Torres.